表情・瞳孔解析が明らかにする、テレビCM評価の新機軸  ― 注目度・感情度とは?

GMOインターネットグループのGMOリサーチ株式会社(代表取締役社長:細川慎一、以下GMOリサーチ)は、株式会社ナッツコンサルティング(代表取締役:菊池光一、以下ナッツコンサルティング)により企画運営されたプロジェクト「Hyper emotion ranking」に共同参加しました。このプロジェクトではGMOリサーチが提供する感性評価手法「Emotion Measurement 4」で採用している表情解析、瞳孔解析技術を利用し、テレビCMで注目されているポイントの個人差やCMへの注目度と購入意向との関係性を明確にしています。

【背景】
「Hyper emotion ranking」は株式会社夏目綜合研究所が提供する表情解析技術、瞳孔解析技術を様々な企業活動において広く活用される機会を創出するべく立ち上げられたプロジェクトです。GMOリサーチは人の感性をありのままに把握する感性評価手法として「Emotion Measurement 4」※を2013年より提供してまいりました。本プロジェクトではその知見を生かして運営に協力しております。

【概要】
このプロジェクトでは“平均注目度”“感情度”“回答確信率”等を分析指標として採用し、商品やサービス、コンテンツに対する関心の高さ、内容を定量的に明らかにしています。今回ご紹介する第1回調査では、20代の女性を対象にして若い世代の女性が持つ感性を抽象的な言葉ではなく、分析指標をもとにした科学的なアプローチでこれまで明らかにできなかった反応の詳細を把握し、コンテンツ評価のための新指標として活用できることが確認されました。
(詳細レポートはhttp://www.nats-consulting.com/にて販売中です。)

【ここまでわかる感性指標】
1)平均注目度 ~注目は意思決定(購入)のバロメーター~
注目は何らかの感情を引き起こし、その結果として購入などの行動や意思決定につながります。つまり、注目度とは購入を促す刺激を与えられたのかという指標として見ることが可能です。平均注目度は視聴中の瞳孔反応の測定結果から算出し、さらに複数の被験者のデータを集計することにより、対象物に対する総合評価として数値化します。これにより複数の対象物を客観的なデータを基にして比較することができ、A/Bテストなどに応用して意思決定のためのKPIとして活用できます。

2)感情度 ~言葉や態度に表れない感情を逃さずキャッチする~
心の中に生まれた感情はすべて表情豊かに表れるとは限りません。わずかな表情の変化の中にも感情の兆しは表れており、これらの兆しをきちんとキャッチすることは対象者の無意識な反応やその内容を理解するための大事な要素となります。感情度は、表情の変化を6つの感情指標(喜び、悲しみ、怒り、驚き等)により定量化します。感情が表出しにくいケースではポジティブ、ネガティブのシンプルな2つの指標で表し、様々なレベルで表出する感情を逃さずにキャッチします。例えば商品開発やサービス開発において、ユーザーがネガティブな感情を表出させたシーンやポイントを特定し、改善するといった活用が考えられます。

3)回答確信率 ~アンケート結果ではわからない迷いを明らかに~
アンケート調査などで回答する際の“心のゆらぎ”、つまり迷いなく選択したのか、あるいは迷った場合にどう迷ったのかを視線行動と瞳孔反応により明らかにする指標です。例えば、回答者の90%が選択肢Aを選択していても、実は選択肢Bと迷った結果の選択で回答率が示すほどには絶対的な結果ではなかった、といったことが回答確信率によってわかります。これによって最終的な選択結果だけでなく、そのプロセスが明らかになり、消費者の選択行動をより深く分析することが可能です。

【詳細レポートのイメージ】
1)平均注目度
図1

2)感情度
図2

【GMOリサーチ「Emotion Measurement 4」】
「Emotion Measurement 4」は上記の指標を利用して無意識的な関心度を明らかにする調査手法です。
詳しくはhttp://www.gmo-research.jp/944.htmlをご覧ください。

【GMOリサーチ株式会社について】
市場調査・分析および調査データを基にしたコンサルティングサービスを提供しております。従来通りの市場調査手法はもちろん、MROCやアイトラッキングなど、最先端の技術と手法を駆使したGMOリサーチの市場調査サービスは、企業の迅速かつ最適な意思決定のお手伝いをいたします。

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