EM1 アイトラッキング

Emotion Measurement Series 1:アイトラッキング(EM1: Eye Tracking)

調査概要

消費者の無意識行動を探るためには、従来から観察調査やビデオ調査が多く用いられています。しかし、これらの手法では実際に消費者がどんなことを検討していたのかということに対する詳細な分析は難しいのが現状です。
GMOリサーチのアイトラッキング調査では、そのような従来の調査手法の限界に縛られず、長年のアイトラッキングの経験値をベースに、調査目的に応じた分析指標や評価基準を設け、さまざまな角度から分析を行っています。

調査を行うメリット

無意識下で行われる購入検討プロセスを「見える化」

例えば店頭では、消費者が商品の最初の視認から購入を決定するまで、最短で約2秒と言われています。アイトラッキングは、そのプロセスの一瞬、「そもそも目に留まったのか?」という疑問に対し、明確な回答を出すことができます。また、アイトラッキングで得られたデータは、ビジュアルデータや表・グラフデータといったわかりやすい形で表現することができるため、プレゼンテーションとしてもそのままご利用いただくことが可能です。

アイトラッキングの活用シーン

1. 店頭調査

シェルフテスト(目的:カテゴリーマネジメント)

シェルフテストは、複数配置案の効果を比較検証したり、どんな商品が競争力を持っているのかを把握することで、自社の商品にとって最適な陳列方法を検証することができます。

パッケージ調査(目的:商品開発)

パッケージ調査では、パッケージの見られ方や注目場所、興味度合いの変化などを測定することによって購買に結び付く要素を把握し、商品開発に活かすことができます。シェルフテストと組み合わせ、異なるパッケージを陳列棚に並べて比較することも可能です。

販促物調査(目的:コミュニケーション効果測定)

販促物調査では、売り場のPOPの注目度や効果的な配置を特定することができます。
テスターや価格に対する反応も含め、総合的に購入決定に与える影響を推測するのに有益です。

店舗全体調査(目的:ストアプランニング)

店舗全体調査は、アイトラッキング技術の応用的調査で、従来のビデオ調査や観察調査に近い役割を持っています。ショッパーの買い廻り状況や動線を理解することで、集客力のあるエリアや自社商品の陳列棚までの最適ルート、また購買促進要因と阻害要因などをあぶりだし、全体的な売り場改善に役立てることが出来ます。

2. ウェブユーザビリティテスト

アイトラッキングを用いることで、行動観察やインタビューでは得られないユーザーのウェブページ閲覧時における無意識下の視覚行動を測定することができます。これにより、ウェブページ上で調査対象者の視線を集めているエリア・集めていないエリアはどこなのか、各エリア・ページの閲覧にどの程度の時間をかけているのか等を分析することが可能です。

調査の目的例

  1. ターゲット層を明確にする(受容性把握・仮説構築)
  2. サイトリニューアルのための課題抽出(品質の改善・仮説検証)
  3. サイトリニューアル後の満足度やユーザー評価(品質測定)

3. クリエイティブテスト

さまざまな広告媒体や販促物に対してもアイトラッキングは有効となります。広告の注意喚起力・保持力・主要メッセージ訴求力・購買促進力などの改善に役立つインサイトを明らかにすることができます。

調査の目的例

  1. 受容性把握・仮説構築
    製作された広告の訴求点や魅力度などに対する消費者の反応を把握します。より期待効果の高い広告の絞り込みや、修正点発見などに効果的です。
  2. 効果測定・仮説検証
    投入した広告がどの程度効果的だったのか、消費者の心理過程から広告効果を把握することができます。

調査の流れ(調査フロー)

  1. 調査目的の確認(調査設計)
    刺激物、対象者(数)、実査の進行、出力物等の確定
  2. 実査準備
    機材、刺激物、実査環境、対象者の準備およびリハーサル
  3. 実査(データ収集)
    機材操作、実査進行の管理
  4. データプロセスおよび出力準備
    視線ビデオ編集、視線コーディング、データコンバート、分析エリアの設定
  5. データ出力
    視線ビデオ、ヒートマップ、エリア分析結果、CSVデータ出力
  6. レポート作成
    フルレポートの作成
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